十年前的中國(guó)廣告市場(chǎng)，不是今天的中國(guó)廣告市場(chǎng)。同樣，今天的中國(guó)廣告市場(chǎng)，也不是十年后的中國(guó)廣告市場(chǎng)。沒(méi)有預(yù)見(jiàn)性的戰(zhàn)斗，是必將失敗的戰(zhàn)斗；因?yàn)�，�?dāng)炮火在耳邊忽然響起，我們已經(jīng)失去了運(yùn)籌帷幄的空間和機(jī)遇。
“廣告營(yíng)銷”是一個(gè)宏觀概念。宏觀概念的應(yīng)用使中國(guó)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀顯而易見(jiàn)，有助于我們從更廣闊的視角把控廣告市場(chǎng)的總格局，從而對(duì)表面現(xiàn)象背后的本質(zhì)作出合理解釋，對(duì)身置廣告市場(chǎng)中的個(gè)人起到微觀的指導(dǎo)作用。對(duì)廣告主而言，廣告營(yíng)銷是對(duì)生產(chǎn)性商品和服務(wù)的整合推廣活動(dòng)。對(duì)傳播機(jī)構(gòu)而言，廣告營(yíng)銷是對(duì)多種傳播媒介與資源的包裝與銷售行為。隨著廣告產(chǎn)業(yè)鏈參與主體的變化，廣告營(yíng)銷也必然進(jìn)入一個(gè)去槽存精優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。
中國(guó)用幾十年的時(shí)間走過(guò)了國(guó)外資本市場(chǎng)幾百年的發(fā)展歷程，特別是兼具從屬性與服務(wù)性的廣告市場(chǎng)，各種問(wèn)題的出現(xiàn)更為突出與集中。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題呈現(xiàn)突出與集中的狀態(tài)時(shí)，它所面臨的變革也是頻繁且巨大的，其積蓄的財(cái)富潛力自然是不言而喻。
首先，傳播媒介方面，信息的交流已更加公開透明。如同報(bào)紙、收音機(jī)、電視機(jī)等傳統(tǒng)媒體的意義，新媒體（互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端）對(duì)傳播媒介的影響更具備顛覆性。新媒體數(shù)字營(yíng)銷的應(yīng)用向傳統(tǒng)媒體大營(yíng)銷時(shí)代的造勢(shì)發(fā)起最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。新媒體的互動(dòng)性、時(shí)效性與個(gè)性化使得傳統(tǒng)媒體難以望其項(xiàng)背。新媒體的興起是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的大營(yíng)銷時(shí)代終結(jié)的直接原因。傳統(tǒng)媒體的媒介手段會(huì)在未來(lái)幾年被新媒體轉(zhuǎn)化吸收，呈現(xiàn)出新媒體的特征。
其次，廣告主方面，大企業(yè)掀起兼并重組浪潮，昔日的性能、質(zhì)量與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕�、專利�?quán)與市場(chǎng)定位的競(jìng)爭(zhēng)。廣告主更加注重對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的宣傳。廣告主對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的宣傳表現(xiàn)出兩種偏好。一是熱衷參與大規(guī)模終端活動(dòng)，縮短與消費(fèi)者的接觸距離。二是借助數(shù)字營(yíng)銷手段，對(duì)特定消費(fèi)群進(jìn)行投其所好的宣傳。數(shù)字營(yíng)銷與終端活動(dòng)的配合使得廣告效果顯而易見(jiàn)。
再次，傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)方面，中國(guó)本土廣告公司大變革，專業(yè)的管理、策劃、創(chuàng)意人才獲得更多青睞。同時(shí)，自有媒體廣告公司在市場(chǎng)中占有更為有利的地位。出于整合營(yíng)銷的需要，廣告公司之間的業(yè)務(wù)往來(lái)也更加頻繁。合并重組、與媒體、廣告主之間的深度合作已然勢(shì)不可擋。傳統(tǒng)的單純以銷售為目的的廣告業(yè)務(wù)朝著整合營(yíng)銷顧問(wèn)方向轉(zhuǎn)型。廣告主、傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)、傳播媒介之間的合作密不可分。
這是一個(gè)美好的時(shí)代，也是一個(gè)糟糕的時(shí)代。美好與糟糕，介乎于我們做出的選擇，并為之付度的有效行動(dòng)。
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